大家好。感谢所有使用 SellerVisor 的客户。
即使收到广告报告，也无法立即看出哪里有问题。如果搜索词有几十个，广告活动有多个，那么盯着表格看会让人疲惫不堪。SellerVisor 亚马逊报告分析器的搜索词分析功能，在您上传 Sponsored Products 搜索词报告 (XLSX) 后，会按搜索词单位整理并显示点击、广告费、订单和转化率。
本文是一个按顺序整理了上传一个实际报告文件并读取结果过程的教程。示例报告记录了 62 个搜索词、8,587 次曝光、101 次点击、316.40 美元广告费和 0 笔订单。这是一个没有任何转化的报告，反而更适合学习如何阅读。
准备工作
- 从 Amazon Ads 控制台下载的 Sponsored Products Search term 报告 (XLSX)
- 下载路径：登录 Ads 控制台后，依次选择 Measurement & Reporting → Reporting → Sponsored Ads reports → Create report → Report type 选择 Search term → 设置时间范围 → 下载 XLSX 格式，语言选择英语。
- 文件必须以英文下载，才能识别列名。
第 1 步：在报告分析器中打开搜索词分析
在左侧菜单中进入亚马逊报告分析器，有三个工具：按查询得分划分的关键词、搜索词分析、结算仪表板。其中，选择搜索词分析选项卡。每个工具接收不同的文件。搜索词分析专用于 Excel (.xlsx) 文件。
第 2 步：上传 XLSX 并设置筛选器
上传文件后，会一并显示用于确定如何查看结果的筛选器。
- 前 N 行：表格中显示的最大行数。
- 最小点击数：排除点击数低于此值的搜索词。用于减少噪音。
- 广告组：仅查看特定广告组。
- 订单数：仅查看订单数大于或等于此值的搜索词。
- 排序标准：点击数、订单数、转化率 (CVR)、点击率 (CTR)。
起初，将排序标准设为点击数，并将最小点击数提高到 3 左右，这样可以更快地查看累积了点击数的搜索词。点击次数不多的搜索词无法作为判断数据。
第 3 步：阅读结果表
点击执行搜索词分析后，会出现一个表格。列包括日期、广告活动、广告组、定位、匹配类型、客户搜索词、曝光数、点击数、点击率、每次点击成本、广告费、订单数、总销售额、ACOS、ROAS、转化率。如果列太多，可以在显示列中只保留所需的项目。在实际操作中，日期、广告活动、客户搜索词、曝光数、点击数、广告费、订单数、转化率就足够了。
示例报告的总计如下：62 个搜索词、8,587 次曝光、101 次点击、316.40 美元广告费、0 笔订单。也就是说，101 次点击却没有产生一笔订单。这是需要找出问题所在的状态。
第 4 步：通过最小点击数筛选出候选词
将最小点击数提高到 3 并按点击数排序后，只剩下累积了足够点击数但没有订单的搜索词。在此报告中，筛选出了 7 个搜索词，它们花费了 56.96 美元。在总广告费 316.40 美元中，有 18% 花费在这些搜索词上。
表格中有两种引人注目的情况。一种是与商品相关但未转化的普通搜索词，如 apron、water resistant apron、denim apron、machines apron。另一种是搜索词位置出现了 ASIN 的项目。这些流量来自亚马逊打开商品页面，性质不同。（上图中，ASIN 形式的搜索词已遮盖处理。）
第 5 步：根据结果采取行动
搜索词分析的目的最终有三个：
- 整理否定关键词：点击数累积但订单数为 0 的搜索词应作为否定关键词添加到广告活动中。以上 7 个就是候选词。
- 提升表现良好的搜索词：将排序标准改为订单数或转化率，可以找出已产生转化的搜索词。这些搜索词应分离到手动广告活动或精确匹配中进行管理。
- 比较广告活动和广告组：通过广告组筛选器查看不同广告组的表现差异。即使是同一商品，如果不同广告组的表现不同，则应调整定位或预算分配。
ACOS 和 ROAS 列在产生销售额的搜索词中才有意义。如果销售额为 0，ACOS 也将显示为 0，因此对于订单数为 0 的行，请以广告费为标准而不是 ACOS。
第 6 步：分析请求与整理
阅读完表格后，可以点击“使用 AI 分析”以获取搜索词捆绑的摘要。您也可以点击“清除结果”清空屏幕并上传其他报告。每页行数可在 10、25、50、100、500 中选择。在浏览整个报告时选择 100 或 500，在确定候选词时缩小到 25，以此类推。
常见问题
- 应该上传什么文件？是 Sponsored Products 的 Search term 报告。文件名中包含 Sponsored Products Search term。Sponsored Brands 或 Display 报告的列结构不同，可能无法识别。
- 必须以英文下载吗？是的。因为它是根据列名来读取的，如果以其他语言下载，则无法识别值。
- 需要查看点击量为 0 的搜索词吗？曝光量有但点击量为 0 的搜索词可能存在图片或价格问题。但优先处理的是累积了点击量的搜索词。
- 订单量为 0 的报告是失败的报告吗？不是。它是一个告诉您哪里需要堵住漏洞的报告。如果像本例中那样，316 美元的广告费没有带来转化，则可以通过整理否定关键词立即减少。
- 时间范围如何设置？至少 30 天，如果是季节性商品，请与去年同期进行比较。只看 7 天的数据，可能会将偶然的波动误认为是结构性问题。
实用技巧
- 最小点击数标准应根据账户规模进行调整。对于每日点击量较少的账户，2 个左右比较合适；对于点击量较多的账户，5 个以上比较合适。
- 否定关键词必须以精确匹配的方式添加。如果以词组匹配的方式添加，可能会阻止正常的搜索词。
- 单独收集搜索词位置出现 ASIN 的项目，并判断是否将其移至竞品定位广告活动。
- 在修改商品信息前后分别运行同一份报告进行比较，可以用数字确认改进效果。
- 先通过搜索词分析筛选出候选词，然后到否定关键词界面实际添加，这是最快的方法。